SERM, ORM, HM. Полный разбор направлений или в чем разница и особенности работы с репутацией по каждому направлению. Loksmarkt Agency

Всем, привет! ) Меня зовут Даниил Founder and CEO в Loksmarkt Agency. Наше главное направление это управление репутацией в интернете. Сегодня я расскажу вам про «SERM, ORM, HM. Полный разбор направлений или в чем разница и особенности работы с репутацией по каждому направлению»

А теперь поехали к статье!

Пункты к рассмотрению:

1. ORM и его задача в управлении репутацией
   – Особенности работы ORM
   – Как улучшается репутация при использовании ORM
   – Кому и когда нужен ORM
   – Плюсы и минусы ORM
2. SERM и его задача в управлении репутацией
   – Особенности улучшения репутации в поисковиках
   – Кому нужен SERM
   – Плюсы и минусы SERM
3. HM и его задача в управлении репутацией
   – Особенности скрытого маркетинга
   – Кому необходим HM
   – Плюсы и минусы HM
4. Подводим итоги: что лучше — ORM, SERM, HM

Интернет — двигатель прогресса и бизнеса. Но одного лишь присутствия компании в сети недостаточно для ее успешного развития. Огромная конкуренция заставляет представителей бизнеса не только предоставлять качественный товар/услугу по выгодной для потребителя цене, но и поддерживать достойную репутацию. Именно она помогает привлекать новых клиентов и удерживать уже собранную клиентскую базу.

Способов формирования репутации всего два: естественный и искусственный. В первом случае имидж создается клиентами самостоятельно. Плюс такого метода — объективность. Минус — огромные временные затраты (на естественное формирование положительной репутации бренда могут уйти годы и даже десятилетия). Искусственный подход к работе с имиджем компании подразумевает подключение соответствующих инструментов: SERM, ORM и HM. Такой метод позволяет быстро создать нужный имидж или скорректировать негативный образ компании. Главное — правильно выбрать подходящий инструмент. Чтобы сделать это было проще, разберем каждый из них подробно.

ORM и его задача в управлении репутацией

Основой управления репутацией в сети является ORM. Цель данного инструмента — создать положительный имидж компании в интернете в целом. Он позволяет скорректировать или сформировать с нуля то впечатление, которое бизнес производит на целевого клиента.

Рассмотрим на простом примере. Есть два магазина детского питания. Ассортимент одинаковый, оба открылись полгода назад. У первого магазина почти нет отзывов, он отсутствует в основных справочниках и в интернете о нем упоминают редко. Второй — регулярно публикует статьи на VC.ru, имеет много отзывов на «Отзовике», хорошую оценку в Яндекс Картах. Первый магазин выбрал естественное формирование репутации. Второй — использует ORM.

Интересно: Аббревиатура ORM расшифровывается и переводится как «управление репутацией в интернете».

ORM является общим инструментом и подразумевает работу со всеми возможными упоминаниями бренда в интернете:

• Отзывы на специализированных площадках;
• Название компании в соцсетях;
• Обзоры на соответствующих сайтах;
• Отзывы на форумах и т.д.

Специалисты ORM максимально распространяют положительную информацию о бренде в интернете.

Особенности работы ORM

У ORM несколько основных этапов:

• Мониторинг всех упоминаний бренда в сети;
• Обработка негатива;
• Регулярная публикация позитивных отзывов, статей.

При выполнении такой работы важно учитывать два момента. Во-первых, репутация должна формироваться на основе реальных фактов о компании. Чисто теоретически, можно написать тысячу восхищенных отзывов. Но если они нереальны и качество товаров/услуг компании оставляет желать лучшего, то негатив все равно рано или поздно всплывет и испортит общий образ.

Важно: Даже используя ORM, не забывайте работать над качеством своих услуг, товаров.

Во-вторых, в ORM крайне важно разработать грамотную стратегию формирования положительного образа и корректно публиковать нужную информацию. Все сервисы (отзовики, геосайты, форумы) быстро «щелкают» заказные отзывы. Поэтому бездумно писать «оды» о компании с разных аккаунтов или доверять такую задачу первому попавшемуся фрилансеру с биржи не стоит. В лучшем случае вы впустую потратите время и деньги (т.к. явно заказные отзывы быстро удаляются). В худшем — будете забанены конкретным сервисом, из-за чего репутация только ухудшится.

Как улучшается репутация при использовании ORM?

Управление репутацией в интернете возможно двумя способами:

• Автоматический;
• Ручной.

В первом случае используются специальные ПО. Они круглосуточно мониторят упоминания о конкретной компании, товаре, услуге в интернете и отправляют соответствующее уведомление при обнаружении новой публикации. Далее найденный отзыв анализируется и обрабатывается. Например, если программа найдет 5 негативных комментариев о бренде, то для их нейтрализации будут опубликованы минимум 10-20 положительных.

Ручное управление репутацией происходит без специальных программ. В данном случае специалист самостоятельно мониторит заданные площадки, отвечает на комментарии пользователей, добавляет положительные отзывы и т.д.

Кому и когда нужен ORM?

Прибегнуть к ORM рекомендуется в случае, если вы:

• Столкнулись с черным пиаром;
• Только вышли на рынок и еще не сформировали какую-либо репутацию;
• Считаете недостаточным актуальное количество каналов коммуникации с целевой аудиторией;
• Столкнулись с большим количеством обоснованного негатива.

Причем актуальным ORM будет как для уже активных, так и для новых компаний, а также медийных личностей, экспертов, производителей и т.д.

Плюсы и минусы ORM

К преимуществам комплексного управления репутацией можно отнести:

• Возможность создания общего образа компании (будет поддерживаться в поисковых системах, соцсетях, специализированных площадках);
• Оперативное выявление проблем компании (за счет постоянного мониторинга упоминаний бренда);
• Быстрая обработка негатива.

Но есть у такого метода и свои минусы:

• При ручном мониторинге уходит много времени на изучение информации;
• При автоматическом мониторинге система не находит отзывы без упоминания бренда.

Еще один минус заключается в риске некачественного публикуемого контента. Откровенно заказные отзывы раздражают реальных клиентов и негативно воспринимаются сервисами. Поэтому доверять ORM следует исключительно профильным агентствам, предоставляющим соответствующие гарантии.

SERM и его задача в управлении репутацией

SERM является частью ORM и входит в комплексное управление репутацией. Задача такого инструмента заключается в создании нужного образа в поисковых системах.

Интересно: SERM расшифровывается и переводится как «управление репутацией в поисковых системах».

Попробуйте ввести в поисковике название любой компании в связке с «отзывы» или «рейтинг». Система выдаст вам около 20 страниц, которые релевантны вашему запросу. SERM помогает сделать так, чтобы в эту подборку попали те страницы, где представлена положительная информация об искомой компании.

Смоделируем ситуацию. 2 года назад посетительницу отеля не устроил грязный номер, из-за чего она оставила развернутый и яростный отзыв на популярном форуме. Владелец отеля моментально предпринял необходимые меры для изменения ситуации, заключил договор с новой клининговой компанией. В номерах теперь — безупречная чистота. Но отзыв двухлетней давности продолжает оставаться на первых позициях выдачи поисковой системы. Как итог: качество услуг отеля улучшилось, но клиенты не торопятся бронировать тут номера, т.к. при поиске информации о нем в первую очередь видят негативный отзыв. Именно поэтому важно вытеснять из ТОП-выдачи негатив.

Особенности улучшения репутации в поисковиках

Работа специалистов SERM заключается в том, чтобы вывести в ТОП-выдачи поисковых систем только положительную информацию о конкретном бренде/персоне. Для этого традиционное управление репутацией объединяется с SEO продвижением. Общий объем работ SERM-специалиста можно представить следующим образом:

• Выбор поисковых запросов для вывода страниц в ТОП поисковиков;
• Определение текущего положения компании по выбранным запросам;
• Генерация и публикация оптимизированного положительного контента таким образом, чтобы он вытеснил из ТОП-выдачи поисковиков негатив.

Для создания положительной выдачи SERM-специалисты используют разные инструменты. Это может быть публикация:

• Положительных отзывов;
• Оптимизированных экспертных статей;
• Полезных видео;
• Ответов на часто задаваемые вопросы;
• Обзоров товаров, услуг;
• Интервью;
• Сайтов-одностраничников и не только.

Если ORM — это в целом про репутацию, то SERM — это в целом про контент. Только при комплексной работе с ним можно добиться максимально положительной выдачи поисковиков по конкретной компании.

Кому нужен SERM?

SERM необходим всем, кто заинтересован в создании положительного образа интернете. В первую очередь работать с репутацией в поисковиках рекомендуется компаниям и персонам, которые:

• Запускают новую услугу или продукт;
• Переживают кризис спроса;
• Столкнулись с черным пиаром.

Как показывает статистика, более 80% клиентов и покупателей перед заказом услуги или покупкой товара используют поисковик для того, чтобы убедиться в надежности и безопасности выбранной компании/магазина. Поэтому использовать SERM необходимо всем.

Плюсы и минусы SERM

Основными плюсами управления репутацией в поисковых системах являются:

• Вывод на первые позиции поисковиков положительной информации о бренде/персоне, что существенно повышает уровень доверия целевой аудитории;
• Возможность оперативного выявления слабых сторон бизнеса;
• Качественная нейтрализация негатива.

Главный минус SERM заключается в том, что без качественного ORM он не способен принести желаемый эффект. Вызвать доверие потенциальных клиентов только с помощью положительной выдачи поисковых систем, не уделяя при этом внимание остальным аспектам управления репутацией, очень трудно. Еще один минус SERM — необходимость регулярного мониторинга и поддержки результатов, т.к. в любой момент находящаяся на первых позициях выдачи страница с положительной информацией может быть сдвинута другой, содержащей негатив.

HM и его задача в управлении репутацией

В отличие от SERM, HM может использоваться как полностью самостоятельный инструмент управления репутации брендом. Его задача заключается в том, чтобы доносить нужную информацию до целевых клиентов таким образом, чтобы они даже не поняли подвоха.

Интересно: HM — это Hidden Marketing, что в переводе означает «скрытый маркетинг».

HM сильно отличается от других методов управления репутацией. В данном случае формирование нужного мнения происходит скрытно. Разберем на примере. На популярном сервисе появилась статья про китайские ноутбуки. Наша задача заключается в том, чтобы перевести внимание читателей на магазин электроники.

Решаем ее в 4 комментария:

1. Первый пользователь благодарит за обзор и просит совета, где можно выгодно купить понравившуюся ему модель ноутбука;

2. Второй пользователь делится «своим опытом покупки ноутбука» и предоставляет ссылку на магазин (который мы и продвигаем);

3. Третий пользователь отвечает второму негативом за то, что в указанном магазине мало акций и скидок;

4. Четвертый пользователь поддерживает мнение второго пользователя и указывает третьему на то, что в магазине есть программа лояльности.

Такой диалог выглядит естественно (за счет логичности размышлений и комбинации негатива и позитива). После его изучения у читателя сформируется положительное мнение об упомянутом магазине.

Особенности скрытого маркетинга

HM — это очень непростая работа. Скрытно, но при этом эффективно сформировать нужное отношение пользователей к конкретному бренду, личности, товару или услуге можно при соблюдении нескольких важных условий:

• Продуманный и уникальный сценарий диалога;
• Подключение к диалогу 1-5 агентов;
• Грамотная обработка возможного негатива агентами;
• Максимальное погружение в каждую статью, обзор, обсуждение.

Важным условием эффективного скрытого маркетинга является поиск подходящих сайтов и сервисов для инициации нужного обсуждения. Это могут быть

• Агрегаторы компаний;
• Отзовики;
• Блог-платформы;
• Социальные сети и т.д.

HM-специалисту важно найти такой ресурс и такую страницу, где упоминание продвигаемого бренда или персоны будет выглядеть максимально органично.

Кому необходим HM?

Подключать скрытый маркетинг рекомендуется в случаях, когда нужно:

• Увеличить спрос на конкретный товар, услугу;
• Привлечь интерес к новому товару, услуге;
• Подогреть аудиторию, которая резко негативно относится к любого рода рекламе.

Упоминания в виде рекомендаций актуальны и для крупных компаний, и для стартапов. Разница заключается только в подходе к скрытому маркетингу. Чем крупнее бизнес, тем более сложной будет используемая маркетинговая стратегия.

Плюсы и минусы HM

К ключевым плюсам скрытого маркетинга относятся:

• Повышение узнаваемости;
• Привлечение новых целевых потребителей;
• Максимально естественное улучшение репутации.

Основных недостатков два:

• Сложность организации;
• Плохая прогнозируемость результатов.

К минусам можно отнести и резко негативное отношение аудитории к компании или персоне в том случае, если в контенте все же будет обнаружен рекламный посыл. Поэтому крайне важно грамотно разработать маркетинговую стратегию и максимально органично ее реализовать.

Подводим итоги: что лучше — ORM, SERM, HM

ORM, SERM и HM — это разные составляющие одной огромной системы, называемой репутацией в интернете. У каждого инструмента свои цели и задачи

Все инструменты связаны между собой. Скрытый маркетинг может оказаться бессмысленным, если в ТОПе выдачи только негатив. Точно также, как и SERM может быть малоэффективным при условии, если общий имидж компании (в соцсетях, тематических сайтах и т.д.) отрицательный. Поэтому управлять репутацией рекомендуется либо комплексно, используя все три маркетинговых инструмента, либо «симптоматически», работая только с тем направлением, которое страдает в конкретный момент.

SERM Loksmarkt Agency – (Оставить заявку на бесплатный аудит)

Телефон для связи: +7 (905) 719-69-16

Почтовый ящик: [email protected]

Почтовый ящик: [email protected]